Aclarando malentendidos en las estrategias online de contenido

El contenido es el rey. Algo oído por todos y repetido desde Alicia muchas veces. Sin embargo, el uso del contenido en las disciplinas de marketing digital es algo relativamente nuevo. En apenas dos años, el marketing basado en los contenidos ha adquirido un papel protagonista en las estrategias online, y aunque es fácil afirmar con rotundidad que es la comunicación de marca mejor aceptada por el consumidor, también hay que reconocer que los conceptos se han entremezclado y surgido muchas confusiones.

En primer lugar, analicemos las diferencias entre Branded Content y Marketing de Contenidos. Nos gusta el punto de vista de Javier Regueira, que define el Branded Content como “enfoque estratégico de comunicación de marca”, y el Marketing de Contenidos como “conjunto de técnicas de creación y distribución del contenido” en el ámbito digital. Así que,

¿Qué es Branded Content?

En esta disciplina el contenido adquiere el rol protagónico con el claro propósito de incrementar la notoriedad de la marca, o el producto de marca. Como bien resume Andrew Davis, el branded content es igual al storytelling más un producto, aunque debe cumplir rigurosamente dos aspectos:

El branded content es igual al storytelling más un producto”

Andrew Davis

  1. Su recepción por parte del consumidor no debe ser impuesta, ha de ser totalmente voluntaria. Debe atraer, nunca interrumpir, por ello es una disciplina muy recurrente en estrategias de Inbound Marketing. Por tanto, no cabe duda que el contenido de marca tiene que aportar al consumidor un valor añadido, bien sea informativo, didáctico o de entretenimiento.
  2. La marca debe producir los contenidos que financia, ya que la finalidad de dicho contenido ha de seguir fielmente los objetivos de la marca en la construcción de su reputación. Dicho de manera más clara, la marca no puede pedirle a un blogger que redacte un artículo para promocionar orgánicamente un producto y ponerle su logo. ¡No funcionará! Porque eso no es branded content, sino marketing de contenidos.

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¿Y el marketing de contenidos?

Siendo rigurosos con su definición y aplicación en Estados unidos (país de origen), es una disciplina que se sustenta en dos procesos:

  1. Por un lado el content curation, que es el proceso de filtrar, agrupar y seleccionar la información que proviene de diferentes fuentes. Con este proceso es más fácil darle al target objetivo, previamente seleccionado, el contenido informativo exacto que demanda. En la mayoría de ocasiones nos referimos a un contenido elaborado por terceros y que resulta de gran utilidad a marcas sin grandes presupuestos, y empresas B2B.
  2. Y por otro lado, el proceso de técnicas de optimización y distribución de los contenidos, el SEO y la distribución en redes sociales, con el fin de conseguir la máxima visualización online posible.

Como podéis observar, hay aspectos comunes a ambas disciplinas de contenido: el firme propósito de atraer y no interrumpir sin aportar valor al consumidor, además de la construcción de una audiencia fiel y alta visibilidad en las redes sociales.

Además, en el cuadrante de contenido, otros términos como publicidad nativa y experiencia de usuario han generado también confusiones, así que vamos a establecer diferencias y similitudes.

La publicidad nativa comparte rasgos con las dos disciplinas anteriormente citadas: el protagonista es el contenido, la finalidad es dar la máxima notoriedad y visibilidad, además de   resaltar y alinear principios o valores de marca. Sin embargo, al utilizar para ello canales de pago en exclusiva, se considera publicidad nativa. Un ejemplo sería un reportaje temático publicado en un periódico de gran tirada, en el que se presenta un tema afín al negocio de una empresa, pero sin un mensaje comercial. También se consideran propias de esta disciplina las acciones publicitarias de las entidades bancarias con los colectivos más desfavorecidos.

 

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Y por último, la experiencia de usuario que, como bien indica Marcelo Arnone, debe considerarse desde un concepto amplio, no sólo digital. Su objetivo es crear valor alrededor de un producto en múltiples sentidos y plataformas: web, móvil, presencial… El protagonismo del producto en este caso es total, pero la experiencia del usuario se gestiona mediante canales propios de la marca. Así, la conocida tienda de ropa Jack Jones ha optado por mejorar la experiencia de cliente permitiendo a éste escoger grupos de productos para configurar un atuendo completo en su web.

Como conclusión, podemos apreciar que en las estrategias digitales de contenido se diferencian varios enfoques:

  • Desde el enfoque del objetivo general, encontramos al branded content y la publicidad nativa orientados hacia el impulso de la notoriedad, y el content marketing y la experiencia de usuario orientados a generar demanda.
  • Y desde el enfoque del contenido, encontramos que el branded content y la experiencia de usuario se centran más en la marca o el producto de marca, y en el caso del marketing de contenidos y la publicidad nativa, el contenido es el protagonista, ¡el contenido es el rey!

 

Tania Fernández

Sobre Tania Fernández

Tania es nuestra soldado naipe y Social Media Strategist en Alicia Comunicación. Nuestra experta en RRSS y estrategia Digital. Que no te despiste su sonrojo inicial, porque pronto te das cuenta que no es sólo un soldado, sino un ejército entero.

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