“Si cuando llamo estás tu siempre comunicando, comunicando, comunicando…”

Así rezaba una canción de los años 60 de un grupo llamado Los Santos. No es que la conozca de primera mano pero mi madre la cantaba en sus mejores días. La canción viene a decir que no te puedo contar lo maravillosa que soy porque siempre estás comunicando: recibes muchas, demasiadas llamadas.

Hoy en día, gracias a la tecnología hay llamada en espera, contestador, Whatsapp y mensajes de todo tipo que hacen prácticamente imposible que no transmitamos aquello que queremos decir. Pero para que haya comunicación siempre debe haber alguien que quiera o que pueda escuchar.

En la actualidad hay muchos, muchísimos emisores activos. O por lo menos que lo quieren ser (Alicia entre ellos). Eso hace que la cantidad de información sea tal que la sensación viene a ser la misma: los receptores parecen estar comunicando y no les puedes decir lo maravilloso que eres.

Para que haya comunicación siempre debe haber alguien que quiera o que pueda escuchar

Las métricas establecen parámetros para valorar nuestro desempeño como agencia de comunicación. Así, la calidad de nuestro trabajo se juzga en función del engagement que consigan nuestros contenidos, es decir, de la cantidad de interacciones o visitas o lecturas o clics o …. Y aquí es cuando llegamos al quid de la cuestión: es cierto que los KPIs son importantes pero, ¿se ha juzgado alguna vez la calidad de un spot publicitario porque sea el tercero en un bloque y solo tenga un 2% de audiencia? Noooooo. Al contrario, en publicidad hay spots que han ganado premios internacionales con muy pocas emisiones y con resultados cuantitativos poco vistosos.

Actualmente, en contenidos está ocurriendo igual que cuando las televisiones se veían saturadas de publicidad, que la cantidad ofuscaba la calidad y el zapping se convertía en el recurso de la audiencia televisiva para evitar el exceso. Hoy día el “zapping digital” se da en la velocidad de digestión o de lectura de la información. Cuando el tiempo medio de lectura es de 30 segundos te preguntas: ¿qué le ha dado tiempo de leer? ¿El titular y el primer párrafo?

En las redes sociales los usuarios recomiendan contenidos que ni siquiera se han leído (vemos que los tuits son retuiteados sin que el link haya sido clicado, que no me lo estoy inventando…) porque no hay tiempo para asimilarlos todos. Para paliar esto, las empresas generan más contenidos, y así ad infinitum. Y aunque necesitamos métricas, nos estamos dejando llevar por la tiranía del algoritmo de Google que posiciona mejor cuanto mayor es la frecuencia de posteo.

Solo el 50% del contenido en B2B consigue generar engagement

Según un estudio realizado por BrightEdge la producción de contenidos aumentará en 2016 ya que se está demostrando que el contenido es el rey del engagement. Pero no nos engañemos, solo el 20% del contenido en B2C y hasta el 50% en B2B consiguen generar engagement (entiendo por engagement que lo lean, ya ni siquiera esperamos que interactúen). La reflexión es entonces: ¿estamos nosotros mismos creando un falso escenario donde la comunicación morirá de éxito por excesiva, o sencillamente veremos cómo el sector se regula naturalmente con la desaparición de los más débiles?

Personalmente creo que hay ciertos elementos que podemos controlar desde las agencias para ayudar al desarrollo del sector, en una ingente tarea pedagógica que tenemos ante nosotros:

1. Es imprescindible saber qué están buscando los clientes de nuestros clientes para ofrecer un contenido de calidad. El matar moscas a cañonazos ya no se lleva.
 
2. Igual que cuando estábamos en el colegio, la evaluación ha de ser continua. Para eso tenemos todas las métricas, para ser más eficientes y no saturar el mercado de energía desperdiciada
 
3. Aportemos valor con nuestros contenidos. La capacidad de la audiencia es limitada: hay que analizar qué está haciendo el mercado (la competencia) para ver qué no funciona y no replicarlo.
 

Como decía Mies van der Rohe, “menos es más”, aunque no sé si fue capaz de convencer a sus clientes de que ése era el camino adecuado. Al fin y al cabo, las agencias de comunicación debemos aportar valor a nuestros clientes, y si no somos capaces de rebelarnos ante el tirano (Google para más señas) viviremos siempre en la opresión de la frecuencia en lugar de la calidad y, desgraciadamente, todos saldremos perdiendo.

Porque si no, al final, ni llamada en espera, ni “whats”, ni email: estaremos todos “comunicando, comunicando, comunicando…”

https://www.youtube.com/watch?v=ITSsNtzcoHQ

Núria Nieto

Sobre Núria Nieto

Núria, la Alicia de esta historia, siempre curiosa, atenta y dispuesta a encontrar la mejor solución para las necesidades de nuestros clientes. Directora Creativa de Alicia Comunicación desde 2013, no puede evitar mirar por todas las cerraduras intentando meterse por ellas.

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