JÚLIA CANOSA – Desde la introducción masiva de los Smartphones, las Tabletas y las Phabletas, siempre vamos tarde. Llegamos tarde a darnos cuenta que el teléfono móvil reemplazaría el teléfono fijo que hoy decora nuestro salón, junto con los cuadros y las fotos enmarcadas de nuestros sobrinos. Llegamos tarde a considerar el mismo aparato móvil como receptáculo y emisor de nuestros mensajes comerciales. Llegamos tarde a dar crédito a las redes sociales como vehículo y aliado de nuestra cara más humana, detrás de nuestro producto. Y vamos tarde, como siempre, cuando pensamos que el B2B tiene que tratarse diferentemente, que no hay espacio creativo para la comunicación Business to Business en los medios sociales y digitales.

Los medios digitales son la puerta, la ventana y el jardín de nuestros potenciales consumidores. Las empresas, recordemos, están formadas por personas que toman decisiones a diario según su punto de vista y su criterio. Estos y los futuros decision-makers, personas como tú y como yo, también usan los medios sociales. Tenemos el público, la oportunidad y las plataformas para explicar que existimos, porqué existimos, qué hacemos y como lo hacemos.

A menudo oímos, en Alicia, que la comunicación B2B no tiene “nada que ver” con la comunicación B2C. Sin embargo, estamos más que convencidos que tiene “mucho que ver” y “mucho por ver”. La complejidad del producto o del servicio no son ni un impedimento, ni un inconveniente para comunicar creativamente con nuestros potenciales compradores. ¿Es un reto comunicativo? Seguramente, sí. Con más razón, la creatividad juega en el B2B un rol trascendental. Será a partir de ese punto de vista especial, rompedor, inesperado o imprevisto que conseguiremos simplificar y emitir el mensaje con éxito.

Hay grandes ejemplos de empresas e ideas que han roto moldes y que quitan la razón a quienes aún defienden que el B2B no permite un enfoque creativo, o bien que la creatividad no aporta nuevos adeptos. Recordemos, como ejemplo, el gran éxito de la campaña de Volvo Trucks “The Epic Split feat. Van Damme (Live Test)” Definitivamente, no es un mensaje dirigido al gran consumo. Es un anuncio dirigido a transportistas, conductores y empresas. Aún así, es un anuncio dirigido al mundo. A grandes y a pequeños. A fans neófitos y veteranos de Volvo y de Van Damme. La leyenda de Volvo se prolonga, continua y se solidifica. Cristaliza como el cuarzo en el imaginario colectivo: Volvo equivale a Seguridad y Precisión.

Otro ejemplo nos lo proporciona Adobe Marketing Cloud, con su video Online “Mean Streets”. Una propuesta granuja y divertida que nos permite reflexionar sobre las técnicas que aplicamos y los límites a los que estamos dispuestos a llegar por unos pocos likes en nuestra página de Marca.

No todas la buenas comunicaciones y campañas de marketing B2B, tienen forzosamente, que pasar por Youtube. Hay variadas muestras de corporaciones que se explican usando la creatividad y la tecnología para abrir una conversación con sus clientes y con los visitantes esporádicos, como es el caso de Statoil (Noruega) en esta pagina web http://powerofpossible.com y su blog http://www.energyrealities.org/. Según nuestro humilde punto de vista, iniciativas como la de Volvo, Adobe o Statoil son indicadores de caminos por descubrir, aún por caminar. Ejemplos prácticos de creatividad aplicada para el beneficio de una comunicación eficiente, clara y seductora.

La creatividad ha sido, desde la antigüedad, la gran aliada de la promoción y difusión de las ideas y de los productos. Cuanto más difícil y más complejo es el producto o el concepto que tenemos que explicar, con más razón debemos exprimir al máximo nuestros recursos creativos. La Capilla Sixtina, encargada a Michelangelo Buonarroti por el Papa Julio II puede que sea, a los ojos de muchos, el mejor ejemplo de la belleza artística y la destreza tecnológica aplicadas en el cinquecento para la difusión e interiorización del mensaje del Vaticano: Las nueve historias del Génesis. En la Capilla Sixtina no se permitía la entrada al público en general, sólo un conjunto de personas escogidas para formar parte del entorno del Papa en la Santa Sede en lo que se denomina la Casa Pontificia.

¡Nada nuevo! Desechemos los prejuicios y empecemos a darle valor a lo que hacemos. Al fin y al cabo, la eficiencia y la excelencia siempre serán de interés general. Admiramos y tomamos nota de aquellas empresas y personas que dan valor a lo que hacen y lo dignifican con una actitud positiva, creativa y didáctica cuando se explican al mundo. No solo no pierden nada en sumar esfuerzos para llegar más lejos con el mensaje, sino que se ganan el espacio en el imaginario colectivo del que participamos, a veces, inconscientemente.

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