En comunicación hay muchas palabras de moda que tal como vienen se van. En inglés se llaman buzz words y se definen como aquellos términos que las agencias repetimos machaconamente en nuestras notas de prensa, más porque todo el mundo las utiliza que porque realmente signifiquen algo en un contexto determinado. ¿Quién no ha utilizado la palabra “líder” para describir a alguno de sus clientes?, de hecho, ¿hay alguna empresa que no sea “líder” en la actualidad?

Cada año, por lo menos en inglés, se crean listas sobre las palabras vacías más utilizadas en la comunicación empresarial. Este año entre las 50 primeras estaban win-win, gurú, transparencia (nada más lejos de la realidad), 110% o monetizar. ¿Os suenan?

Sólo desde la pasión, la innovación y la sencillez llegarás a su muy ocupado corazoncito. 

Una de las más utilizadas en la actualidad, especialmente en los entornos B2B, es la de “thought leader”. Si nos ajustamos a la traducción literal diríamos que es un líder intelectual. Y si buscamos un significado más profundo, entonces la definición pasa por matizarla con trascendencia. Los “thought leaders” son líderes de opinión en un área específica de conocimiento; son fuentes de confianza que con sus ideas inspiran a la gente a progresar en distintos ámbitos. Gente que transforma ideas en realidades y que comparten este conocimiento de manera visible, especialmente a través de contenidos en las distintas plataformas digitales. A partir de ese momento consiguen seguidores que les ayudan a replicar y transmitir sus ideas y convertirlas en cambios reales no sólo en una empresa, sino que traspasan esta frontera a su sector, o al ecosistema entero.

Hay muchos casos paradigmáticos. Por ejemplo, Richard Branson, desde sus inicios, no sólo transformó su sector, sino que instauró una nueva filosofía sobre la forma de hacer negocios y la manera de vivir, todo ello marcado por un elemento filantrópico que le daba un toque personal y socialmente valioso. Más glamuroso puede ser Leonardo di Crapio, defensor del vehículo eléctrico y portavoz de su propia fundación, que promueve la sostenibilidad como única vía de futuro del planeta. Como ellos hay muchos más, activistas, políticos, directivos de empresas o actores, pero no todos tienen porque ser tan conocidos.

En un contexto B2B un “thought leader” es aquella persona que conseguirá que la tecnología que una empresa intenta implementar en un mercado determinado encuentre una salida comercial exitosa. Tomemos el ejemplo de las Smart Cities. En este ámbito, un thought leader podría ser un profesor de Harvard, un director de un Urban Lab o el alcalde de una ciudad que sea pionera en la implantación de estrategias, métodos o tecnologías inteligentes. Imaginemos por un momento que Porter, uno de los gurús del marketing más reputados, apoyara el uso de la tecnología asociada al LED en las ciudades del futuro. O que Patricia Botín decidiera cambiar todas las luminarias de las oficinas del Banco de Santander por LEDs inteligentes. Ése es el “thought leader” que buscamos en B2B: la persona que marque una tendencia.

En comunicación hay muchas palabras de moda que tal como vienen se van.

¿Y cómo llegamos hasta ese directivo o alcalde o responsable de una institución? Con historias. Historias de éxito, historias de innovación e historias de futuro. Contenido, contenido, y contenido. Tenemos que mostrarles el beneficio que supone para ellos. Y cuando hablamos de beneficio, no es sólo económico. El equilibrio es imprescindible. Conceptos como sostenibilidad, futuro, reputación y entorno son palabras de su día a día. No basta con ahorrarles un puñado de euros. Necesitan trascendencia, compromiso, utilidad para el bien común.

No les vendas tu moto. Tienes que convencerles y para ello necesitas mostrarles una visión de la manera más sencilla posible. Averigua qué les interesa, qué leen, y no les hagas perder el tiempo con “buzz words” ni con sofisticadas estrategias comerciales. Sólo desde la pasión, la innovación y la sencillez llegarás a su muy ocupado corazoncito. Todo lo demás es perder el tiempo. El suyo y el tuyo.

Núria Nieto

Sobre Núria Nieto

Núria, la Alicia de esta historia, siempre curiosa, atenta y dispuesta a encontrar la mejor solución para las necesidades de nuestros clientes. Directora Creativa de Alicia Comunicación desde 2013, no puede evitar mirar por todas las cerraduras intentando meterse por ellas.

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