Hete aquí que estaba yo cavilando tras leer el post de nuestra Alicia sobre la tiranía del algoritmo de Google y cómo afecta a la generación y difusión masiva de contenidos -de calidad o no- y lo dificultoso que resulta comunicar eficientemente nuestros mensajes; conseguir que lleguen a nuestro público objetivo.

Reconozco mi palmario desconocimiento del mundo digital. Soy un recién llegado y todo me suena a nuevo. Será por eso que hay cosas que me llaman poderosamente la atención. Una de ellas es la obsesión que me parece detectar en el ambiente por “capturar” personas – o grupos – influyentes que recomienden, viralicen e incluso generen contenidos por nosotros.

Los ‘influencers’ necesitan tener una cualidad básica: credibilidad.

Según el estudio de Augure sobre status y prácticas de las relaciones con influencers en 2015, el principal reto para los profesionales de la comunicación y el marketing encuestados es “identificar a los líderes de opinión relevantes para la marca”, seguido de “encontrar las tácticas adecuadas para colaborar con ellos” y “medir los resultados de campañas con influencers”.

Dando por hecho que estamos hablando de medio ganado y no pagado, donde lo que debería primar es la credibilidad del contenido, ¿quiénes son los influencers y qué relaciones pueden establecerse con ellos?

¿Qué motiva a una persona influyente? Parece de Perogrullo, pero diría que ser o seguir siendo influyente. Y para ello necesita tener una cualidad básica: credibilidad. Un influyente tiene una comunidad de seguidores que lo siguen porque lo que dice, además de ser interesante, es creíble y transmite veracidad. No digo que estas cualidades no se encuentren en la publicidad, pero todos sabemos algo: les pagan por decirlo, así que se diluyen sin remedio.

No viven del aire y es probable que pretendan monetizar su influencia

No, el verdadero influyente no solo ha de ser creíble sino parecerlo. ¿Y qué más le motiva? Mantener su comunidad y hacerla crecer a la par que su influencia, ofreciendo contenidos de interés, relevantes, independientes. Calidad y credibilidad. No pueden arriesgarse a perderla.

Por tanto, uno concluiría que, en el medio ganado, es difícil conjugar la credibilidad con la retribución. Pero no es menos cierto que los influencers no viven del aire y es más que probable que, de una u otra manera, pretendan monetizar su influencia. Cualquier tipo de colaboración que se plantee, entiendo que ha de basarse en dos principios:

  • El de la calidad del contenido. Con independencia de criterio y sin control editorial de la marca sobre el fondo de la cuestión, pero sí sobre la forma. La marca tiene unos valores que han de respetarse, reforzarse y no pueden violentarse.

  • El de la retribución indirecta en base a una relación win-win: si colaboras con la marca, de una u otra manera consigues mejorar tu visibilidad y tu credibilidad. El contenido o la marca ayudan a mejorar tu influencia, que podrás monetizar por otras vías: eventos, patrocinios y otros actos no necesariamente relacionados con la marca.

En el medio ganado y particularmente en el digital, las marcas tienen que acostumbrarse a ceder o compartir el control editorial de sus contenidos si quieren que estos sean percibidos como no patrocinados: nada mejor que demostrar lo buenos que somos confiando en que efectivamente lo somos. Es difícil, porque las marcas están acostumbradas a controlar todo lo que se dice de ellas, pero es vital aprender a intervenir menos si realmente queremos que nuestros mensajes y nuestros contenidos lleguen efectivamente al público sobre el que queremos influir… siendo influyentes.

Humpty Dumpty

Sobre Alberto López

Mantiene el equilibrio con cuidado / Humpty observa sentado en su muro / puedes acercarte, no es tan duro / quizá le guste sentarse a tu lado. / Revisa las cifras, guarda el castillo / propone mejoras; en su insensatez / pretende ¡oh! mutar con su tozudez / en algodón su muro de ladrillo. / Deja el ladrillo, vuélvete digital / no te balancees en tu muralla / cuélate por todas las cerraduras. / Nunca temas cruzar el incierto umbral / presenta obstinada fiera batalla / Humpty aflojará tus ataduras.

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