Cuando inicia una campaña publicitaria con una celebridad, hay veces que la marca no respeta al artista por el mero hecho de ser ella la que paga. Y en otras ocasiones, es el artista quien comete el grave error de pensar que lo único que le aporta la marca es dinero.

No nos engañemos. El principal objetivo de estas alianzas es el beneficio económico. Esto está totalmente fuera de toda cuestión. Cuando una marca contrata a una celebridad quiere amortizar la inversión, explotar la campaña y crear una imagen de marca. Y el artista por su parte, recibe un más que generoso sueldo. Pero cojamos el ejemplo de Shakira con Pepsi o el de Leo Messi y Adidas. Parecen acuerdos económicos simples pero ¿Y si la marca viera en el artista no sólo una imagen para incrementar ventas? ¿Y si el artista no viera en la marca sólo remuneración económica, sino también un impulso para su carrera? Esto produciría un beneficio mutuo y muy positivo. Es importante encontrar esa sinergia, dejar de considerar estas colaboraciones como simples negocios puramente económicos.

Pero ¿Qué necesita saber y poner en práctica la marca para crear una relación satisfactoria con el artista y multiplicar beneficios? Primero, elegir bien, que el famoso comparta valores con la imagen que se quiere dar. Por no tener en cuenta esta cuestión, se han dado casos de sonoros fracasos como el de una farmacéutica americana que puso al “duro” John Wayne a “pelear” contra el dolor de cabeza a base de pastillitas. Pero el público no consideró creíble la imagen, y no se activaron los mecanismos inconscientes de identificación y transferencia tan necesarios para que la publicidad funcione. Segundo: no dejar que el consumidor identifique totalmente al artista con la imagen de marca. Si lo hace, existe el riesgo de que la marca quede eclipsada por la sombra del artista, y que el consumidor recuerde al famoso pero no el producto que anuncia.

Y por su parte, el artista también debe reflexionar sobre esa relación. Si su carrera pasa por un momento delicado de popularidad, el participar en una campaña publicitaria le puede dar el empujón que necesita. Y si está en auge, puede subir más arriba todavía.

Y es que según Wikipedia, las búsquedas del artista en internet aumentan un 10% tras la emisión del anuncio, y las reproducciones de la marca en YouTube, un 40%. Por poner un ejemplo monetario, el acuerdo al que llegaron Lady Gaga y Doritos le valieron a la marca $1.2 millones de publicidad gratis en Twitter. Y a la artista, un incremento del 25% de retweets.

Un problema importante surge cuando la marca cree que tiene el derecho a utilizar la imagen de un artista sin su previo consentimiento, al considerar que es una imagen pública y por lo tanto al alcance de todos.

Eso le pasó a la empresa de moda Eleven Paris, demandada por artistas de la talla de Rihanna o Beyoncé por haber sacado una línea de camisetas con imágenes suyas. En la denuncia, se aseguraba que “se ha infringido deliberadamente la propiedad intelectual y los derechos de autor de una lista de famosos, quienes desean recuperar los beneficios que han perdido en ventas de sus propias marcas y de colaboraciones con otros fabricantes”.

Y es que estas alianzas no dejan de ser un negocio. Y como buen negocio, de una forma o de otra ambas partes deben verse beneficiadas a todos los niveles. La clave esta en intentar sacar el mayor provecho de estos beneficios, pensando más allá

Andrea Rodríguez

Sobre Andrea Rodríguez

Andrea Rodríguez es Dodo en nuestro particular País de las Maravillas. Estudiante de Comunicación Audiovisual, a Andrea le gusta organizar Carreras Locas en los días de invierno. Todos hemos ganado, y todos tenemos que recibir un premio... En verano prefiere escuchar jingels de anuncios junto a un pato un loro y un aguilucho.

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