MARÍA CASAS- Gracias a las redes sociales los departamentos de comunicación de las empresas tenemos un amplio abanico de posibilidades para trasladar los valores de la marca. Tener presencia online es ya fundamental para cualquier empresa, especialmente para aquellas relacionadas con la actualidad o que quieran posicionarse como innovadoras.

Pero no siempre se saca el máximo partido. En los departamentos de comunicación pequeños normalmente el gestor de redes sociales se ocupa además de otras tareas y no puede estar permanentemente pendiente de monitorizarlas, pero sí debe estar alerta de lo que sus seguidores están compartiendo o comentando. Es necesario conocer qué herramientas pueden facilitarnos la optimización de nuestro tiempo, como por ejemplo las que nos permiten programar la publicación de contenidos en redes sociales (Tweetdeck, Hootsuite, Buffer) o recibir alertas con contenidos de interés (Google Alerts, lectores de feeds, agregadores de contenidos, etc).

Pero sobre todas las cosas, debemos reservar tiempo para crear “conversación”. Es fundamental no solo para impulsar las interacciones (y mejorar así nuestra tasa de engagement) sino también para consolidar y fidelizar a nuestra comunidad. Independientemente de hacia dónde queramos canalizar esas visitas, crear un espíritu de pertenencia siempre va a despertar emociones positivas hacia la marca.

Así, en Twitter no es suficiente con responder las menciones, sino que hay que tener una actividad proactiva, buscar el contacto; marcar favoritos, retuits o trabajar las Twitter Lists forman parte de “los básicos” para gestionar correctamente esta red social pero debemos ir más allá. Analizar y utilizar toda esa información es un esfuerzo pero recompensa. Seamos nosotros los que induzcamos a la participación ofreciendo contenido atractivo y planteando temas de debate. Precisamente ayer en El Hormiguero , con motivo de la vista de Soraya Sáez de Santamaría, hicimos una encuesta para saber en tiempo real qué opinaba nuestra comunidad.

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Twitter es una red social cada vez más explotada por las marcas ya que permite una conexión real-time con los usuarios. Está en su mano saber aprovechar las oportunidades que se presentan para llegar a su target. Un claro ejemplo fue cómo Oreo consiguió, con un solo tuit, hacerse un hueco entre las marcas que esponsorizaban la SuperBowl de 2013 (Audi, Coca-Cola, …) o aquellas que pagaron unos dos millones de dólares por salir en los anuncios televisados durante el descanso (Toyota, Samsung , Tide,…). Simplemente tuvieron la capacidad de reaccionar ante una situación imprevista, el famoso apagón que dejó el estadio a oscuras 34 minutos, y llevarlo a su terreno.

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En muchas ocasiones tratamos de desarrollar acciones tan sofisticadas y complejas que al final pierden la esencia de la propia marca. Oreo apostó por un diseño sencillo y la frase “Power Out? No problem. You can still dunk in the dark” [¿Sin luz? No es problema. Todavía puedes mojar en la oscuridad] y la imagen consiguió más de 15.000 retuits (10.000 interacciones solo en la primera hora). La clave del éxito fue que Oreo detectó de qué se estaba hablando en ese momento y adaptó su estrategia de comunicación reactiva a la situación.

Bajo mi punto de vista, para llegar a este nivel de empatía con su comunidad la marca debe:

1. Aprender a explotar los recursos que la empresa tiene a su disposición: bien material gráfico u otros contenidos, bien el potencial del personal que puede colaborar en su creación

2. Crear ese contenido teniendo en cuenta los hábitos de consumo de información de los seguidores potenciales y adaptarlo a diferentes canales: los contenidos deben ser multiplataforma y el formato responsive. Si por ejemplo creamos un vídeo para difundir en redes sociales puede que un bloguero o un periodista se haga eco de este embebiéndolo en una publicación online.

3. Ser creativo en la forma de reciclar esos contenidos. En el departamento de Comunicación de 7yAcción a menudo creamos vídeos para redes sociales que tienen tanta repercusión o calidad que acaban incluyéndose en los programas. También hay vídeos que, tras emitirse en televisión, se viralizan enormemente a través de las redes (como el caso del vídeo del “skater abuelo”) y que reutilizamos en nuestra comunicación offline. Medios nacionales se hicieron eco de noticia, como por ejemplo El País en “El vídeo del skater abuelo o por qué las cosas no son lo que aparentan”.

4. Ser coherentes con el lenguaje y el tono. Dado que una misma persona puede gestionar varios perfiles en redes sociales de diferentes empresas o productos, es imprescindible tener claro cuál es el tipo de lenguaje que vamos a utilizar (formal, coloquial, especializado, divulgativo) y si el tono va a tener alguna particularidad. A mí en concreto no me gusta, por ejemplo, el humor negro en redes sociales.

5. Practicar la escucha activa. Es indispensable para crear la conversación que buscamos. Escuchar primero, hablar después. Como comentaba Núria Nieto en su post, para que haya comunicación tiene que haber alguien que quiera escuchar. Las marcas comienzan a concienciarse de la necesidad de practicarla cuando utilizan sus redes como canal de atención al cliente, pero lo cierto es que se ha de practicar siempre. Por ejemplo Dove es una marca que sabe escuchar a su comunidad y lleva a cabo interesantes acciones de Digital PR (relaciones públicas de las de toda la vida, aplicadas al entorno online). Tras ESCUCHAR a los chicos de la empresa de servicios Tecnológica comenzaron la misión #TecniCodos.

 

Seguir estos cinco pasos nos posibilitará además interaccionar con partners o potenciales clientes y estrechar lazos con nuestro target.

Debemos abrir la mente y no obsesionarnos con los resultados e informes: nuestra prioridad debe ser satisfacer a nuestros seguidores. Sin olvidar eso sí, la parte estratégica. Es imprescindible una buena planificación de las labores diarias y la integración de la comunicación on y offline: Se trata de fidelizar al consumidor haciéndole sentir parte de la marca.


¿Quién es María Casas?

María Casas es Dircom de 7 y Acción, la productora del programa El Hormiguero. Anteriormente desarrolló su carrera en Globomedia, La SER y El País. Licenciada en Periodismo y Ciencias Políticas, María se ha especializado en comunicación online y redes sociales, temas sobre los que forma a estudiantes de varios másters.

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