Bloggers y agencias, ¿condenados a entenderse?

ELISABET R. LUJÁN- En los últimos años los bloggers se han convertido en los señores indiscutibles de Internet. Con la caída del periodismo, tal y como lo conocemos, y el auge de las redes sociales, todo el mundo es libre de escribir o colgar vídeos sobre los temas que desee. Aquellos que consiguen vender sus valoraciones u opiniones con más gracia son más influyentes en sus respectivas áreas de conocimiento. En los orígenes, solían expresar sus pensamientos e ideas sin más intención que la de dar su punto de vista y el no estar pagados aumentaba su credibilidad. Los blogueros más reconocidos han avanzado con la tecnología y cuentan incluso con un equipo de asesores que les ayudan con la producción, la realización y la temática de sus entradas, las marcas que deben aceptar, los eventos a los que deben ir e incluso la ropa qué han de ponerse.

La profesionalización de los bloggers ha influido directamente en su relación con las marcas y en su forma de “monetizar” el alcance del público ya segmentado. En ocasiones es a cambio de producto, otras con una tarifa previamente establecida o mayoritariamente de forma desinteresada (cada vez menos frecuente entre los influencers con más seguidores). Las agencias de comunicación, como intermediarias de las marcas, han aprovechado para trabajar con ellos y formar parte de ese proceso de negociación. En definitiva su tarea es generar contenidos de interés para sus seguidores, en general, apoyados por las marcas. Otras veces, son los propios bloggers los que contactan con diferentes marcas para crear nuevos contenidos. Por ejemplo, este corto patrocinado por Peugeot Scooters, FootLocker, Andy Wolf y Suite Blanco con la bloguera Luceral como protagonista.

Los bloggers son expertos y, generalmente, no son periodistas  pero las agencias han optado por incluir los datos de los blogueros más influyentes en sus bases de datos sin mirar sobre lo que realmente escriben en sus blogs. Por lo tanto, reciben cientos de notas de prensa sobre cosas que no les interesan, eclipsando la información relevante. Es más, si alguien en un agencia se pasa con el envío indiscriminado de información, pueden llegar a bloquear no solo esa cuenta, sino la de todo el equipo, imposibilitando futuros contactos  de otros miembros. Algunas agencias empiezan ya a contar con bloggers como consultores para que les asesoren en el procedimiento.

Las agencias suelen incluir a los bloggers sin pararse a mirar sobre lo que realmente escriben en sus blogs

Antes de contactar, las agencias deben seleccionar a aquellos que realmente les interesa incluir en su campaña de comunicación, diferenciando entre los bloggers de alta o de media notoriedad. Los primeros, interesados en conseguir producto para poder recomendarlo u opinar; o los de alta notoriedad, que demandan una remuneración económica, así como información exclusiva para poder seguir manteniéndose en lo alto. Es por esto que muchas agencias empiezan a preguntarse si la inversión que han realizado –viajes, prendas de ropa, comida, eventos – ha valido la pena. Es difícil saber el retorno de estas inversiones con seguridad. En algunos casos, el cúmulo de atenciones se les sube a la cabeza (los denominados egobloggers) y exigen un trato personal y diferenciado del resto del mundo bloguero.

Por otro lado, a algunos blogueros de alta notoriedad no les importa si una agencia en concreto deja de tenerlos en cuenta para las campañas de sus clientes, porque pueden permitírselo. Así que recordemos que, por encima de todo, la filosofía de la persona que publica debe de estar de acuerdo con los valores que nuestra marca quiere transmitir. Y reflexionemos sobre si cumple la premisa de que es “mejor que hablen mal que no que no hablen”.

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