La semana pasada fui al mercado. Me apetecía un buen solomillo, así que de entrada descarté las fruterías, pescaderías y charcuterías, y directamente me dirigí a las carnicerías. Suelo comprar en una que me da un producto bastante bueno, y que tiene una característica que me gusta y que para mí la hace diferente: primero limpia la pieza y luego la pesa, por lo que cuando quiero un solomillo realmente pago por ello y no por la grasa y otros artefactos circundantes. No suelo pasearme por otras carnicerías para ver a cómo va el kilo de solomillo porque sé que, al final, me va a salir más caro ya que no me lo va a limpiar antes de pesarlo. Así, tengo un solomillo de verdad a precio de solomillo. No pretendo que me lo cobre a precio de salchicha porque no es una salchicha (que también las tiene, y muy ricas). Y, aunque podría pedirle a mi vecina, que va regularmente al mercado, que me lo comprase, me gusta hacerlo yo porque soy el que se lo va a comer.

Mientras pacientemente esperaba mi turno sonó mi móvil, era un cliente regular al que había pasado una oferta de renovación del contrato anual que nos une y que, perdón por la inmodestia, había significado un excelente rendimiento para él durante el último año, en forma de aumento de notoriedad y de ingresos. Después de comentarme lo encantado que estaba con la ejecución del año anterior, y lo mucho que le gustaba la propuesta para este año, me subrayó que su jefe de compras estaba muy decepcionado porque la oferta era superior económicamente a la del año anterior, y él esperaba un precio más bajo, por lo que había decidido pedir otras ofertas para alinear la mía.

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¿Tú también estás decepcionado?, le pregunté. No, yo estoy encantado con los resultados obtenidos, y entusiasmado con la propuesta, pero ya sabes que tenemos que reducir costes y todo pasa por compras … ¿También queréis reducir ingresos? Porque lo importante de nuestra relación es el valor que añade a tus marcas, tus productos, y el impacto positivo que eso tiene en tus ventas … en tus ingresos. No, si eso es lo que quiero, me dijo, pero claro, tienes que entender que no podemos asumir el precio que pides, a pesar de que el resultado sea óptimo.

Levanté la vista y vi a mi carnicero preparando el solomillo que le había pedido, y pensé cómo reaccionaría él si le dijese: Mira, Manel, quiero tu solomillo porque es realmente sabroso, pero no quiero pagar lo que pides por él, entiéndelo, me parece más ajustado el precio de las salchichas. Así que le dije a mi cliente: Si piensas que la comunicación es sólo un coste y no la valoras por su resultado sino únicamente por su precio, pedirás solomillo a precio de salchichas … y, al final, o te irás de vacío, o te llevarás salchichas.

Humpty Dumpty

Sobre Alberto López

Mantiene el equilibrio con cuidado / Humpty observa sentado en su muro / puedes acercarte, no es tan duro / quizá le guste sentarse a tu lado. / Revisa las cifras, guarda el castillo / propone mejoras; en su insensatez / pretende ¡oh! mutar con su tozudez / en algodón su muro de ladrillo. / Deja el ladrillo, vuélvete digital / no te balancees en tu muralla / cuélate por todas las cerraduras. / Nunca temas cruzar el incierto umbral / presenta obstinada fiera batalla / Humpty aflojará tus ataduras.

4 Comments

  • José Luis Tesoro

    Si bien me parece acertada la metáfora planteada, percibo que difícilmente contribuya a conmover al jefe de compras.

  • Humpty Dumpty
    Humpty Dumpty

    Gracias por su comentario. Coincido en que los jefes de compras son inconmovibles por naturaleza, lo que cuestionamos es el modelo de contratación de los servicios de comunicación por parte de algunas empresas. Un departamento de compras interviene para comprar tornillos, engranajes, materias primas, etc. Si una empresa necesita contratar los servicios de un bufete de abogados, se encarga directamente el departamento jurídico; si es un servicio de consultoría estratégica, el director financiero o el director general. Compras no interviene. La pregunta que lanzamos es, “¿por qué algunas empresas piensan que la comunicación es un tornillo … o una salchicha?” Lo ideal es que sea un director de comunicación y marketing el que se ocupe de contratar estos servicios.

  • Clara Longares

    Eso es lo que pasa con las profesiones en las que todo el mundo piensa que lo haría mejor. Con lo difícil que es una buena campaña que de beneficios.

  • Humpty Dumpty
    Humpty Dumpty

    Gracias por participar. Lo que dice es muy cierto, no solo piensan que lo harían mejor sino que creen que es tan fácil que podrían realizarlo ellos mismos. Con el problema añadido de que muchas veces los departamentos de comunicación y marketing no son capaces de poner en valor los resultados y beneficios de contar con el servicio de una agencia de comunicación. A la hora de realizar ajustes presupuestarios, se impone el criterio de coste sin tener en cuenta el auténtico valor de la comunicación.

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