Existen diferentes factores que hacen que estemos dispuestos a pagar más o menos por un producto frente a otro, e incluso por el mismo producto pero para diferentes usos. En el proceso de decisión de compra entran en juego las expectativas que esperamos del producto o servicio en parámetros intuitivos (lo que nos dice la intuición que debemos realizar) y no-intuitivos (los que nos dice la intuición que no debemos realizar). Y, lo más importante, ¿cómo aplicamos estos principios a la hora de contratar los servicios de un agencia de comunicación?

El cliente debe establecer las tareas de la agencia de comunicación. Ambas deben acordar los KPIs y colaborar mutuamente para conseguir un objetivo común.

En una ocasión, impartiendo una clase de un MBA pregunté a los alumnos: ¿alguno de vosotros estaría dispuesto a volar a Marrakech si el billete costara 10 euros? La pregunta no causó mucha discusión y todos aceptaron una buena oferta de un vuelo barato. Pregunté a continuación: llegados sanos y salvos a Marrakech, ¿alguno de vosotros estaría dispuesto a alojarse en un hotel al precio de 10 euros la noche? Nadie confiaba en las condiciones higiénicas del hotel a ese precio. ¿Compraríais para vuestro propio uso una colonia cuya fragancia os gustara y que fuera de marca blanca y de bajo precio? Aprobación generalizada y potencial compra asumida. ¿Y para vuestra pareja como regalo de aniversario? Risas y negación absoluta, el riesgo de decepción en la pareja era grande y no compensado por el ahorro conseguido.

¿Qué factores hacen que estemos dispuestos a pagar más o menos por los productos, incluso por el mismo producto pero para diferentes usos? A veces se pretenden contratar servicios tipo “vuelo a Marrakech” (parámetro intuitivo de consumidor) o tipo “regalar marca blanca a pareja” (parámetro no- intuitivo). Las consecuencias negativas de cualquiera de estas preferencias siempre aparecen cuando ya se ha perdido tiempo, energías y oportunidades.

En el caso de las empresas de servicios como las agencias de comunicación, nos podemos encontrar con clientes que eligen su agencia bajo la intuición y las expectativas irracionales en lugar de regirse con criterios objetivos y medibles. Por ello, a la hora de contratar los servicios de una agencia, es muy importante que los objetivos que se persiguen estén muy bien definidos. Además, si el cliente es una multinacional debe tener en cuenta que no sólo deberá cumplir con las directrices locales sino también con las globales, lo que supone un trabajo de coordinación añadida.

Una vez establecida la estrategia definiremos las acciones que queremos que desarrolle la agencia, teniendo en cuenta, sobre todo, cuáles aportarán un mayor valor añadido. No tiene sentido que contratemos a una agencia de comunicación para que realice simplemente aquellas tareas que nosotros no podemos hacer por sobrecargo de trabajo. A partir de ahí, tiene que existir una colaboración continua para que la relación tenga éxito. La marca debe trabajar con la agencia, no contra ella. La agencia es un aliado y no un intruso o enemigo. Si no se aúnan fuerzas para alcanzar la meta las tareas más sencillas se pueden convertir en largas y tediosas pesadillas y ambas partes pierden tiempo.

Los KPIs que se establecen conjuntamente son los que deben evaluar el éxito de la estrategia y adaptar las diferentes acciones a los resultados esperados. Finalmente, es el informe de resultados el que reflejará si estos servicios verdaderamente han aportado.

Si todo esto se practica las expectativas siempre se cumplen ya que es un trabajo que se realiza en equipo con un objetivo común. Así cuando paguemos los 10 € por una habitación en Marrakech sabremos qué podemos esperar y si realmente es lo que queremos.

 

Jorge Iglesias de Ussel

Sobre Jorge Iglesias de Ussel

Jorge es nuestro Sombrerero Loco y Business Development Manager en Madrid desde 2013. Le puedes encontrar presidiendo la mesa de nuestras meriendas y también de nuestras reuniones. Cuenta con una dilatada experiencia como Country Manager (Micron Technology, Polaroid) y Marketing Group Product Manager en Energizer Iberia. Gracias a lo cual puede permitirse negociar con La Reina de Corazones o ponerle ‘las pilas’ al Gato de Cheshire cuando le llama Loco.

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