ALBERTO LÓPEZ- Existe cierta controversia sobre el grado de transferibilidad de las herramientas y técnicas de branding B2C a mercados B2B, basado en que la toma de decisiones en estos últimos son más racionales, menos emocionales.

Cuando compras una turbina de 5 millones de euros, la marca importa. Y mucho

Así, según esta hipótesis, una compañía industrial que desease adquirir una turbina de gas abriría un proceso de selección de proveedores lo más amplio posible, pediría ofertas (en sobre cerrado, si es posible), compararía dichas propuestas sobre criterios estrictamente técnicos y económicos previamente definidos, y tomaría una decisión racional basada en datos objetivos.

He trabajado en la industria química casi 20 años y he participado en numerosos procesos de compra de este tipo y, si quieren que sea sincero, si después de ese proceso no me sale una turbina de General Electric o Alstom, probablemente no me la compraría. Cuando compras una turbina de 5 millones de euros, la marca importa. Y mucho. No digo que el proceso de selección de proveedor de turbina no sea importante, pero no deja de ser la plasmación racional de mis emociones como decisor: su principal utilidad es justificar la decisión y descargar la responsabilidad de la compra en criterios racionales.

Las marcas pesan mucho, muchísimo, en las decisiones industriales de compra. Y pesan porque los compradores somos personas con emociones, y además tenemos la responsabilidad adicional de no equivocarnos. Devolver una televisión porque no es lo que te prometieron es relativamente sencillo, devolver una turbina es sencillamente imposible.

El asunto está en cómo GE, Alstom o Rolls Royce se han posicionado para que, ofreciéndome un producto de prestaciones similares, yo me decante por una de ellas. ¿Qué valores me transmiten? La principal diferencia con los mercados B2C es que, en general, en los sectores industriales no compramos lo que queremos, lo que nos gustaría tener, sino lo que necesitamos, por lo que los valores que buscamos en las marcas han de ir necesariamente asociados a este hecho.

Seguridad, fiabilidad, capacidad de establecer relaciones a largo plazo: eso es lo que buscamos en el entorno B2B. ¿Innovación? Puede estar bien si la compra es de bajo riesgo y supone una diferenciación que puedo explotar, pero estará siempre basada en tendencias claramente visibles del mercado.

En el sector industrial compramos lo que necesitamos por lo que los valores de las marcas han de ir asociados a este hecho

El proceso de compra industrial es además largo y tedioso, por lo que entra en juego además otro factor importante: las relaciones personales. Eso que tanto trata de conseguirse ahora en la relación entre marcas y consumidores en entornos B2C a través de interacciones en redes sociales, impactos personales relevantes para grupos cada vez más específicos de consumidores. Vamos, lo que se llama crear conversación entre las marcas y los usuarios, hace décadas que se practica en el B2B. Y créanme que con éxito.

Así, no veo que existan razones de peso para suponer que lo que funciona en un entorno B2C no pueda hacerlo en el B2B: marcas que transmiten valores que generan emociones que conducen a una decisión de compra. Igual que no me compro una Coca-Cola solo porque me quita la sed (el agua también y es gratis), no me compraré una turbina de gas únicamente por su potencia. Haré trampa y miraré la etiqueta.

Fuente: Marcas industriales, marcas personales 

Leave a comment

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *