El poder de atracción de una marca no garantiza que registre un buen número de ventas en un nuevo producto. La clave, generar confianza en el consumidor y ligar sus productos a los valores de la marca a través de la comunicación

En estos días en que estamos conociendo el informe BrandZ Top 100 que publica Millward Brown, sobre la lista de marcas mundiales de mayor valor, podemos observar cuál es la relación entre la marca y el producto que la sustenta, y viceversa; así como la percepción que tienen los consumidores sobre ésta. Esto se amplifica cuando una marca consigue ser relevante, significativa y diferente, tal y como lo describe Nigel Hollis en su artículo How brands Really Grow.

Hay que realizar una buena comunicación para ir acostumbrando al consumidor a ver productos diferentes bajo la misma marca

Pero, ¿qué ha ocurrido para que algunas marcas que todos conocemos (y que incluso han marcado nuestra juventud) hayan desaparecido? ¿Fue la marca la que sucumbió por alguna razón o fue el producto el que se hundió arrastrando en su caída a la marca? Pienso con nostalgia en chicles Cheiw y Bazooka. En bebidas como Mirinda o Royal Crown. En los Juegos Geyper, Madelman o Exin. En tecnología de hace años como Telefunken o Ericsson o Yashica o Amstrad. En Gior o jabones Lux o Tulipaan Neeegroo… Quizá alguno haya reaparecido pero ya no están en nuestra mente ni son marcas que los más jóvenes sepan asociar al producto. No sé qué fue de esas marcas y qué relación tiene su desaparición con problemas de sus empresas o los productos. Aunque creo que el declive de una marca está directamente relacionado con el del producto que le dio vida y relevancia.

¿Cómo es posible que Kodak, aún vigente, no aparezca ya en ninguna lista de marcas relevantes? El logotipo amarillo y rojo sigue viéndose en todos los pueblos de Europa, descolorido y antiguo, sin que mucha gente sepa ya a qué se refiere. Otras marcas siguen existiendo pero no adquieren el mismo protagonismo en nuestra rutina diaria, como Agfa o Polaroid. El desarrollo tecnológico y los consecuentes cambios de hábitos de consumo han obligado a las marcas a reinventarse. Polaroid no ha triunfado comercializando televisiones, cámaras digitales y DVDs, pero sí ha posicionado dignamente su línea de gafas de sol polarizadas y se ha convertido en un icono de lo vintage, que está tan de moda. Reinventarse es difícil, saber comunicarlo más.

El declive de la marca está directamente relacionado con el del producto que le dio vida y relevancia

Es importante “imprimir” los valores de la marca en sus diferentes productos y realizar una buena comunicación para ir acostumbrando al consumidor a ver productos diferentes bajo esa marca. Si resaltamos los valores de la marca asociándolos a ésta y sus productos, nos aseguraremos de que el producto en sí mismo los transmita.

En cualquier caso, las empresas no deben confiar en que la marca lo haga todo. El “poder” de la marca no asegura que tenga buenas ventas lanzando otro producto. Apple estaba trabajando en desarrollar una línea de televisores que finalmente no verá la luz ¿Por qué ha podido ser? El producto no conseguiría la misma diferenciación que suponen sus tablets y móviles con respecto a sus seguidores.

Una marca con inmenso valor hoy, lo puede perder totalmente si se separa de su producto estrella (o aquel que representa los valores de la marca). ¿Champú IBM? ¿Galletas Microsoft? ¿Teléfonos McDonald´s? ¿Veremos coches Google? Sí, saldrá al mercado en 2020 y será autónomo, sin volante.

Jorge Iglesias de Ussel

Sobre Jorge Iglesias de Ussel

Jorge es nuestro Sombrerero Loco y Business Development Manager en Madrid desde 2013. Le puedes encontrar presidiendo la mesa de nuestras meriendas y también de nuestras reuniones. Cuenta con una dilatada experiencia como Country Manager (Micron Technology, Polaroid) y Marketing Group Product Manager en Energizer Iberia. Gracias a lo cual puede permitirse negociar con La Reina de Corazones o ponerle ‘las pilas’ al Gato de Cheshire cuando le llama Loco.

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