Hace un tiempo leía el artículo Lo programático se vuelve creativo, de Drew Myers, sobre la necesidad de que la publicidad programática se volviese más creativa y con elementos personalizables. No puedo estar más de acuerdo. La publicidad programática nació precisamente con la intención de evitar el bombardeo indiscriminado al consumidor con publicidad de productos o servicios que no le interesaban para nada, para sustituirla por publicidad perfectamente segmentada, basada fundamentalmente en el historial de navegación del propio usuario. Esto ha reducido el volumen de publicidad sin interés alguno para un usuario determinado.

Pero, a cambio, se ha multiplicado exponencialmente el número de impactos que un consumidor recibe sobre un determinado tipo de productos que han podido interesarle en un momento determinado y que, o bien ya no le interesan, o bien ya ha comprado (y obviamente no piensa volver a comprar). Hace casi un año decidí pasar un fin de semana con mi familia en Figueras. Busqué (y contraté) alojamiento a través de un conocido site de reservas hoteleras, y todo fue estupendamente. El problema es que durante los meses posteriores, cuando navegaba por Internet, constantemente visualizaba pequeños anuncios con ofertas de alojamiento en Figueras, y solo allí. No es que no vaya a volver, pero no pienso hacerlo cada semana. Desde entonces, he visitado otras ciudades, reservado vuelos y hoteles. Pero Figueras persiste.


Tan solo es un algoritmo matemático que trata de simular algo parecido a mis gustos e intereses

Esta pequeña historia refleja uno de los puntos clave de la actual publicidad programática: la segmentación que se realiza es tan simple y burda que el algoritmo se limita a repetir constantemente mensajes que, en la mayor parte de los casos, ya han dejado de interesarnos. Casi se circunscribe a reproducir el historial de navegación en formato anuncio. Y cuando esto se repite diariamente, de forma insistente, sin ningún tipo de contenido emocional asociado al mensaje, sin ningún tipo de creatividad, cansa al consumidor. Es una pesadez que raya en la persecución y produce justo el efecto contrario. Según el Estudio de eCommerce 2015 de IAB Spain, en España existe una “baja aceptación a que la publicidad online esté relacionada con búsquedas realizadas”. Tan solo un 17% de los encuestados está muy de acuerdo con recibir ofertas personalizadas según sus compras anteriores y un 11% en que las marcas empleen sus historiales de navegación para tratar de impactarles.

captura IAB

Fuente: IAB Spain

Hoy la publicidad programática es incapaz de determinar qué interesa al usuario

No obstante en España el 91%  de los compradores online que han recibido emails con descuentos los han canjeado en alguna ocasión  y el 75% con frecuencia. Por lo novedoso de la propuesta hay un retorno aceptable de clics por impresión, pero es un modelo que aún no tiene mucho recorrido y es evidente que está robotizado. No incluye emociones ni personalizaciones reales, tan solo es un algoritmo matemático que trata de simular algo parecido a los gustos e intereses de los navegantes. Y obviamente no lo consigue.

El entorno de navegación del consumidor está cada vez más lleno de anuncios y ofertas relacionados con su historial de búsquedas, que no tienen por qué estar alineados con sus intereses actuales. El ayer es historia, lo que importa es el presente. Y hoy, la publicidad programática es incapaz de determinar qué le interesa al usuario a partir de lo que ya le ha interesado, y así no puede predisponerle a la compra.

El comportamiento de una máquina puede predecirse utilizando algoritmos de análisis de sus datos de funcionamiento, pero tratar de aplicar este modelo a los gustos y preferencias de los consumidores es arriesgado. Las personas no somos algoritmos: somos emociones. Y si nos sentimos acosados, reaccionamos en sentido diametralmente opuesto al objetivo de la publicidad programática. Si ésta no se humaniza e incluye elementos creativos que la hagan atractiva, si no es capaz de encontrar una forma equilibrada de interactuar con el usuario, perderá su interés y su capacidad de influir, e incluso generará reacciones adversas en poco tiempo.

Humpty Dumpty

Sobre Alberto López

Mantiene el equilibrio con cuidado / Humpty observa sentado en su muro / puedes acercarte, no es tan duro / quizá le guste sentarse a tu lado. / Revisa las cifras, guarda el castillo / propone mejoras; en su insensatez / pretende ¡oh! mutar con su tozudez / en algodón su muro de ladrillo. / Deja el ladrillo, vuélvete digital / no te balancees en tu muralla / cuélate por todas las cerraduras. / Nunca temas cruzar el incierto umbral / presenta obstinada fiera batalla / Humpty aflojará tus ataduras.

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